市场营销环境分析

基于不同的观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普·科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图：

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。

　　　虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求。

从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体可以分为以下四种类型：

愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者

平行（属类）竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各种形式间的竞争。

品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全部活动

　　　　　　1.进货后勤。提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商